A European Travel Commission (ETC), juntamente com o Global Destination Sustainability Movement (GDS-Movement) e a NECSTouR, apresentou um novo guia prático destinado a ajudar destinos e empresas turísticas a adaptarem-se às futuras exigências europeias sobre comunicação de sustentabilidade.
Intitulada “Proof, Not Promises: A Practical Guide to the EU Empowering Consumers Directive for Destinations”, a publicação surge no contexto da entrada em vigor, a 27 de setembro de 2026, da diretiva europeia Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), que irá reforçar o controlo sobre alegações ambientais utilizadas junto dos consumidores.
O documento defende uma comunicação baseada em provas concretas e verificáveis, alertando para o fim das mensagens vagas ou excessivamente promocionais relacionadas com sustentabilidade. A orientação aplica-se não apenas a campanhas de marketing, mas também a elementos visuais, slogans, rótulos e restantes formas de comunicação utilizadas por organizações turísticas.
O guia dirige-se a destinos, empresas do setor, centros de congressos e organizadores de eventos, propondo medidas práticas para garantir maior transparência e conformidade legal. Entre elas estão a utilização de dados comprováveis, a validação independente de alegações ambientais e a definição rigorosa de conceitos frequentemente utilizados, como “net zero” ou “neutralidade carbónica”.
As entidades responsáveis sublinham ainda a importância de alinhar equipas de comunicação, operações e gestão de dados, de forma a garantir coerência entre aquilo que é promovido e as práticas efetivamente implementadas.
Além do combate ao chamado “greenwashing”, a publicação alerta também para os riscos do “greenhushing”, fenómeno em que organizações evitam comunicar iniciativas sustentáveis por receio de críticas ou de incumprimento regulatório.
Segundo os promotores, as novas regras europeias deverão aumentar o nível de exigência sobre a forma como a sustentabilidade é comunicada no turismo, transformando a transparência e a credibilidade em fatores cada vez mais relevantes para a reputação e competitividade das organizações.
