No segundo dia do 35.º Congresso da Associação da Hotelaria de Portugal (AHP), na Alfândega do Porto, Cristina Siza Vieira defendeu que a instabilidade global não é uma exceção na história do turismo, mas sim uma constante e que a capacidade de adaptação continua a ser o principal ativo estratégico da hotelaria.
“As crises são parte estrutural da nossa história, são parte estrutural do nosso turismo”, afirmou a vice-presidente executiva da AHP, sublinhando que, num sistema globalizado, o impacto deixou de ser local ou regional para passar a ser maioritariamente global. Ainda assim, deixou uma nota clara: “O turismo, quando há crise, não colapsa. Pode ter travões a fundo, mas redimensiona-se.”
Num discurso marcado por uma leitura histórica do setor, das crises energéticas dos anos 70 ao 11 de Setembro, da crise financeira ao subprime, da pandemia à guerra na Ucrânia, Cristina Siza Vieira sustentou que olhar para o passado “não é um exercício académico, é um exercício estratégico”. E acrescentou: “Sobrevive quem se adapta.”
Hotelaria: estrutura, não acessório
A responsável fez questão de distinguir turismo de hotelaria, defendendo a autonomia estrutural desta última: “Se o turismo depende de fluxos, a hotelaria é a estrutura que os suporta. Sem hotelaria não há turismo”, afirmou. E reforçou: “Pode haver hotelaria sem turismo, mas não pode haver turismo sem hotelaria.”
Numa formulação que resume a sua tese central, Cristina Siza Vieira definiu a hotelaria como “a continuidade da normalidade num mundo instável”. Na sua leitura, é essa capacidade de manter rotina, luz, água, conforto e previsibilidade que transforma os hotéis em pilares em contextos de crise.
“Os hotéis garantem-nos a água, a luz, a rotina, o calor, são um símbolo de civilidade”, afirmou, recordando momentos da história recente em que as unidades hoteleiras funcionaram como abrigo em contextos de instabilidade social e política. Num tempo em que a confiança é escassa, deixou um alerta com implicações económicas claras: “A confiança é um valor escasso nos tempos da humanidade, e tem um valor económico fundamental para os mercados e para quem investe.”
Cinco padrões de adaptação
A intervenção estruturou-se em torno de cinco padrões que, na sua perspetiva, explicam a resiliência do setor e devem orientar as decisões atuais.
Primeiro, o reforço da proximidade em tempo de crise, explicando que durante períodos de instabilidade, “o turismo encurta distâncias, reforça-se nos mercados de proximidade” e o turismo interno ganha nova relevância. Mas há uma condição essencial: “A mobilidade só regressa depois de regressar a confiança.”
O segundo padrão referido pela responsável é a viagem como necessidade. Após as crises, viajar deixa de ser um ato banal para assumir um significado mais profundo. “Deixa de ser um acto de consumo e passa a ser uma necessidade”, afirmou, descrevendo a procura como física, emocional e mental: “Preciso mesmo de viajar, de me conectar com a natureza, com os outros, com o território.” Para a hotelaria, isto traduz-se numa mudança de valor percebido antes mesmo de haver crescimento em volume.
Também a arte de ajustar primeiro o modelo foi identificada: “Adapta-se primeiro quem ajusta o modelo e quem não espera pelo mercado”, defendeu. Nas fases críticas, as empresas começam por simplificar operações, diversificar usos e transformar espaços.
Recordando a pandemia, sublinhou que “muitos quartos transformaram-se em escritórios” e que os hotéis assumiram funções que iam além do alojamento turístico. A relação com o cliente torna-se central: “Agarra-se ao cliente, estreita a relação com o cliente.”
Cristina Siza Vieira reforçou também que o preço não substitui confiança. Um dos pontos mais claros para os profissionais foi o aviso sobre políticas de preço em contexto de instabilidade: “Sem confiança, não há retorno.”
E acrescentou: “Os preços baixos não substituem a confiança e a previsibilidade.” A pandemia demonstrou-o: “Quebrámos muitíssimo mais em ocupação do que em preço. As pessoas não podiam viajar, não era porque estivesse caro. Não podiam viajar porque não podiam.” O tripé essencial, defendeu, é “controlo, estabilidade e credibilidade”.
Por fim, a vice-presidente executiva demarcou o peso decisivo da hospitalidade, destacando o fator humano como elemento diferenciador em cenários de incerteza: “O contacto humano, a experiência e a hospitalidade têm um peso decisivo na hora H.” Quando tudo é incerto, “aquilo que é vivido com intensidade ganha outro significado.”
Hiperluxo, silêncio e bem-estar: uma tendência a acompanhar
Cristina Siza Vieira trouxe ainda para o debate a evolução do consumo no segmento de luxo, apontando uma transformação clara na procura. “Os atuais consumidores de luxo na hotelaria procuram o hiperluxo, procuram o silêncio, procuram o wellness, querem recuperar física e emocionalmente”, afirmou, referindo a aposta crescente em experiências de bem-estar e regeneração.
Segundo dados citados na intervenção, o hiperluxo registou aumentos de preço superiores a 10%, acima do crescimento no segmento de luxo tradicional. Para a dirigente, esta tendência deve ser lida à luz da posição geoestratégica de Portugal e das oportunidades associadas a uma oferta diferenciada, exigente e consistente.
Realismo como vantagem competitiva
A concluir, Cristina Siza Vieira defendeu que a instabilidade não é uma novidade absoluta, mas um contexto que exige decisões conscientes. “O realismo é uma vantagem competitiva”, afirmou. Reconhecer padrões, aprender com eles e antecipá-los é, na sua leitura, o que distingue quem lidera.
Entre as prioridades identificadas para o setor estão o investimento nas equipas, a integração com as comunidades, a escolha de parceiros estratégicos, a incorporação da tecnologia e da inteligência artificial nas operações e uma estratégia clara de conhecimento, captação e retenção de clientes. “Sobrevive quem se adapta”, repetiu, numa síntese que atravessou toda a intervenção.
Num mundo imperfeito e instável, concluiu, viajar tornou-se “absolutamente vital e necessário” — e a hotelaria continuará a ajustar-se para responder a essa necessidade.
