24ABR24 – O compromisso ambiental dos hotéis exige o apoio e o envolvimento dos hóspedes. Muitos consumidores adotam comportamentos amigos do ambiente no seu dia-a-dia, mas por vezes estes comportamentos são “abandonados” durante a sua estadia num hotel.
Assim, na tentativa de compreender melhor a perspetiva dos consumidores, realizou-se um estudo cujo principal objetivo foi analisar as perceções, as atitudes e os comportamentos dos clientes em relação às práticas ambientais dos hotéis, tentando perceber se os clientes valorizam e apoiam estas iniciativas.
Neste contexto, a pesquisa realizada através de um questionário administrado a hóspedes de hotéis permitiu concluir que a maioria dos inquiridos (clientes de hotéis) adota comportamentos pró-ambientais frequentemente no seu dia-a-dia, principalmente na área da poupança de energia e água, e da redução da produção de resíduos. Por outro lado, concluiu-se que poucos consumidores procuram informações e evitam comprar produtos ou serviços a empresas poluentes.
A maioria dos hóspedes relata ter implementado comportamentos pró-ambientais com frequência durante a sua estadia, principalmente relacionados com a poupança de energia e de água; a separação diferenciada de resíduos sólidos foi o comportamento menos adotado. Por outro lado, apesar de ser umas das iniciativas ambientais mais comuns entre as várias práticas ambientais adotadas pelos hotéis, a reutilização de toalhas surge como uma das menos valorizadas pelos hóspedes.
Relativamente à perceção da relevância das práticas ambientais, estas são, em geral, consideradas importantes. As áreas de atuação mais importantes estão relacionadas com a eficiência energética, com a gestão de resíduos e reciclagem, e com a certificação ambiental dos hotéis.
A imagem da sustentabilidade ambiental dos hotéis, em geral, é relativamente neutra. Os aspetos mais positivos estão relacionados com as preocupações ambientais do hotel e a confiança nas promessas ambientais do hotel
Verificou-se que os inquiridos demonstram uma forte intenção de visitar hotéis ecológicos em futuras estadias, que a intenção em recomendar estes hotéis é considerável. No entanto, quanto à intenção em pagar um preço extra, esta é quase neutra. Por exemplo, 33% dos inquiridos está disposto a pagar apenas mais de 1 a 5%; 30% dos inquiridos está disposto a pagar mais de 6 a 10%; e16% recusa pagar qualquer valor extra. Quanto à intenção em adotar comportamentos pró-ambientais em futuras estadias, esta é elevada, principalmente nas áreas de poupança de energia e água, gestão de resíduos e reciclagem. Também se verifica que os hóspedes estão dispostos a adotar comportamentos ambientais em troca de um incentivo (por exemplo, prescindir da mudança diária de toalhas em troca da oferta de uma bebida no bar do hotel).
Esta investigação tem várias implicações. Em primeiro lugar, os resultados sobre as práticas ambientais mais valorizadas pelos hóspedes sugerem que os hotéis devem continuar a implementar medidas relacionadas com a poupança de energia e água, e com a prevenção de resíduos. Mas também salienta que o mais importante é concentrar os seus esforços ambientais em estratégias de marketing verde, especialmente para promover a certificação ambiental e melhorar a comunicação das práticas ambientais menos valorizadas. Este aspeto é crucial para fomentar a procura de hotéis com certificação/rótulos ambientais, porque os consumidores valorizam esta iniciativa.
Outra implicação deste estudo diz respeito à imagem da sustentabilidade ambiental dos hotéis: uma vez que a reputação ambiental dos hotéis não foi muito positiva, sugere-se que as empresas do setor melhorem a comunicação das suas práticas ambientais e a sua verdadeira preocupação em proteger o ambiente. Considerando que uma imagem favorável do hotel ecológico pode influenciar positivamente as intenções dos clientes relativamente a futuras estadias, esta poderá ser uma forma eficaz para atrair e reter clientes.
A investigação também fornece dados que podem ser úteis para a segmentação de mercado. Tendo em conta que os clientes não estão muito recetivos em pagar um preço extra, os gestores hotéis e diretores de marketing devem ser cautelosos ao cobrar um preço premium pelas estadias em hotéis mais ecológicos.
Nataline Sousa, professora da EHT do Porto
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